Η Σουηδία προτείνει «συνταγή» ευεξίας για την αντιμετώπιση του στρες

Μια πρωτοποριακή τουριστική καμπάνια, με τον τίτλο «The Swedish Prescription», προβάλλει τη Σουηδία ως μια «φυσική θεραπεία» για το στρες και την εξουθένωση. Η εκστρατεία, που συνδυάζει χιούμορ και επιστημονικά δεδομένα, προτείνει τη σκανδιναβική φύση και τον μοναδικό τρόπο ζωής ως τη «συνταγογραφούμενη» λύση για την αναζωογόνηση.

Το κεντρικό βίντεο της καμπάνιας ξεκινά με μια ατμόσφαιρα ιατρικής σοβαρότητας. Μια γυναίκα, ντυμένη με λευκή ιατρική μπλούζα και κρατώντας στηθοσκόπιο, εμφανίζεται μπροστά σε ένα χιονισμένο ορεινό τοπίο, θέτοντας το ερώτημα: «Γνωρίζετε ότι η Σουηδία είναι η πρώτη χώρα στον κόσμο που μπορεί να συνταγογραφηθεί από γιατρούς;». Η σκηνή, ωστόσο, αποκαλύπτει γρήγορα τον σαρκαστικό τόνο, καθώς η «γιατρός» βρίσκεται βυθισμένη μέχρι τη μέση σε μια παγωμένη λίμνη.

Η καμπάνια συνεχίζει με εικόνες από σάουνες, νυχτερινή ζωή κάτω από τον αέναο ήλιο του μεσονυχτίου και στιγμές απόλυτης χαλάρωσης στη φύση. Η αφήγηση συνδέει κάθε δραστηριότητα με υποτιθέμενα οφέλη για την ψυχική υγεία και το νευρικό σύστημα. «Φανταστείτε τι θα μπορούσε να κάνει για εσάς η φωτοθεραπεία 24 ώρες το 24ωρο», αναφέρει η αφηγήτρια, ενώ ο ήλιος φωτίζει ένα ακινητοποιημένο φιόρδ. «Ή μήπως προτιμάτε τη νυχτερινή ζωή; Εδώ στη Σουηδία, ο ήλιος δεν δύει για 100 ημέρες. Φανταστείτε τι θα μπορούσε να σας προσφέρει η φωτοθεραπεία 24 ώρες το 24ωρο, 7 ημέρες την εβδομάδα», συνεχίζει.

Παρά τον ανάλαφρο χαρακτήρα της, η πρωτοβουλία της Visit Sweden επιδιώκει να έχει επιστημονική βάση. Έρευνες του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας υποδεικνύουν ότι η αυξημένη έκθεση στη φύση μπορεί να μειώσει το στρες, να βελτιώσει τη διάθεση, να ενισχύσει τις γνωστικές λειτουργίες και να περιορίσει τον κίνδυνο χρόνιων ασθενειών. Σε μια χώρα με περισσότερα από 265.000 νησιά, 100.000 λίμνες και 5.700 προστατευόμενες περιοχές, η επαφή με το φυσικό περιβάλλον όχι μόνο επιτρέπεται, αλλά ενθαρρύνεται και θεσμικά, μέσω του δικαιώματος ελεύθερης πρόσβασης στη φύση, γνωστού ως allemansrätten.

Στην καμπάνια ενσωματώνονται έννοιες βαθιά ριζωμένες στην σουηδική κουλτούρα, όπως το friluftsliv (ζωή στην ύπαιθρο), το lagom – η φιλοσοφία της ισορροπίας και του «ούτε πολύ ούτε λίγο» – καθώς και δραστηριότητες όπως το forest bathing, οι αποδράσεις για βαθύ ύπνο και οι εναλλαγές σάουνας με βουτιές σε παγωμένα νερά.

Ο Στιβ Ρόμπερτσο, ανώτερος υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων της Visit Sweden, τονίζει: «Ζούμε σε έναν κόσμο αναταραχής, όπου πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να διαχειριστούν το άγχος και την πίεση». Σύμφωνα με τον ίδιο, η καμπάνια αναδεικνύει τα οφέλη της σουηδικής φύσης και του τρόπου ζωής ως μέρος μιας αναδυόμενης, ερευνητικά τεκμηριωμένης προσέγγισης στην ευεξία.

Για την ανάπτυξη της καμπάνιας, η Visit Sweden συνεργάστηκε με τέσσερις γιατρούς από τις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ολλανδία και τη Γερμανία. Αυτοί κατέληξαν σε πέντε δραστηριότητες στη σουηδική φύση που μπορούν να ενισχύσουν την υγεία, όπως το μπάνιο στο δάσος, η συλλογή τροφής και η παρατήρηση του ουρανού, καθώς και σε τρεις καθημερινές σουηδικές συνήθειες, όπως ένα χαλαρό διάλειμμα για καφέ ή μια βουτιά σε παγωμένη λίμνη μετά από επίσκεψη στη σάουνα, που συμβάλλουν στην ισορροπία της ζωής. Οι ισχυρισμοί ελέγχθηκαν ανεξάρτητα από την ομότιμη καθηγήτρια Ιβόν Φόρσελ στο Ινστιτούτο Καρολίνσκα της Στοκχόλμης.

Η ιδέα της χρήσης εναλλακτικών θεραπειών που προέρχονται από τον φυσικό κόσμο δεν είναι νέα. Στα τέλη του 19ου και στις αρχές του 20ού αιώνα, γιατροί συνιστούσαν ταξίδια στις Άλπεις της Ελβετίας για ασθενείς με φυματίωση, ενώ από τη δεκαετία του 1830 ασθενείς με αναπνευστικά προβλήματα στέλνονταν σε αλατωρυχεία της Κεντρικής Ευρώπης. Με αυτή την έννοια, το The Swedish Prescription συνδυάζει στοιχεία σύγχρονης τουριστικής διαφήμισης με την πρακτική ενός παλιού σανατορίου.

Η καμπάνια κυκλοφορεί σε μια περίοδο ραγδαίας ανάπτυξης του τουρισμού ευεξίας. Σύμφωνα με το Global Wellness Institute, η αγορά αυτή αναμένεται να φτάσει τα 2,1 τρισ. δολάρια έως το 2030. Η Φρανσίσκα Λεονάρντο, διευθύνουσα σύμβουλος της XperienceSthlm, επισημαίνει ότι πολλοί ταξιδιώτες αναζητούν πλέον «πράσινες αποδράσεις» μακριά από την πίεση των μεγαλουπόλεων, με τη Σουηδία να προβάλλεται εδώ και χρόνια ως ιδανικός προορισμός.

Το ξεχωριστό στοιχείο που κάνει την καμπάνια να ξεχωρίζει είναι η χαρακτηριστική, ξηρή σκανδιναβική σάτιρα. Στο τέλος του βίντεο, μια φωνή, που παραπέμπει σε διαφήμιση φαρμάκου, απαριθμεί τις «παρενέργειες» ενός ταξιδιού στη Σουηδία: ξαφνική αγάπη για τα πεύκα, «υπερβολική» κατανάλωση μύρτιλων, εξαιρετικός ύπνος και σύγχυση όταν κάποιος συναντήσει δημόσιες συγκοινωνίες που λειτουργούν αποτελεσματικά.