Η οικονομία χρειάζεται ισχυρά και διεθνώς εμπορεύσιμα επώνυμα προϊόντα
Καταλύτης για την ανάκαμψη των επιχειρήσεων αλλά και συνολικά της οικονομίας της χώρας, μετά την πανδημία του κορονοϊού, μπορεί να γίνει η επώνυμη παραγωγή.
Όπως επισημαίνει ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, διευθυντής Μεταπτυχιακού Προγράμματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας και πρόεδρος Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, το ζήτημα της επώνυμης ελληνικής παραγωγής απουσιάζει διαχρονικά από τον δημόσιο διάλογο. «Φαίνεται να επικρατεί η μη ρεαλιστική πεποίθηση ότι η εμπορική επιτυχία των προϊόντων είναι σχεδόν αυτόματη ή αυτονόητη και, ως εκ τούτου, δεν απαιτείται επένδυση, προσπάθεια και σχέδιο.
Στην πραγματικότητα όμως, η εμπορική επιτυχία των προϊόντων είναι δύσκολο και αβέβαιο εγχείρημα» τονίζει ο κ. Μπάλτας και συμπληρώνει: «Η σύγχρονη ποικιλομορφία της προσφοράς και η ετερογένεια της ζήτησης σημαίνει ότι συνήθως δεν αναζητούν οι καταναλωτές προϊόντα, αλλά τα προϊόντα αναζητούν καταναλωτές. Δεν αρκεί επομένως να παράγεις, εάν δεν δημιουργείται ζήτηση για τα προϊόντα σου».
Όπως αναφέρει ο καθηγητής του ΟΠΑ, στις περισσότερες αγορές, ιδίως σε κλάδους προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας, οι προτιμήσεις των καταναλωτών συγκεντρώνονται σε επώνυμα προϊόντα με γνωστή μάρκα (brand) και σημαντικό βαθμό αντικειμενικής ή υποκειμενικής διαφοροποίησης.
Η αναγνώριση, η αξιοπιστία και όλες οι πληροφορίες που περιέχει ή εκπροσωπεί μία μάρκα είναι καθοριστικοί παράγοντες για την εμπορική επιτυχία του προϊόντος. «Όσο ελκυστικότερη είναι η μάρκα για τους αγοραστές της, τόσο ευκολότερα θα αποκτά ζήτηση, θα κατακτά μερίδιο αγοράς και θα διατηρεί σημαντικό περιθώριο κέρδους.
Αντίθετα, η παραγωγή που παραμένει ανώνυμη ή που δεν φέρει αξιόπιστη και αναγνωρισμένη μάρκα θα διατεθεί στις αγορές δυσκολότερα και σε τιμές πολύ χαμηλότερες συγκριτικά με τον επώνυμο ανταγωνισμό» υπογραμμίζει.
Εστιάζοντας στους λόγους για τους οποίους η επώνυμη παραγωγή είναι τόσο κρίσιμη για κάθε επιχείρηση ξεχωριστά και για την οικονομία της χώρας συνολικά, ο κ. Μπάλτας αναφέρει ότι οι ισχυρότερες προτιμήσεις των καταναλωτών κάνουν τα επώνυμα προϊόντα να έχουν ανελαστικότερη ζήτηση και να απολαμβάνουν υψηλότερες τιμές, αυξάνοντας το περιθώριο κέρδους και την απόδοση των επενδύσεων σε αυτά. Επίσης, η γνωστή μάρκα αίρει την αβεβαιότητα σχετικά με το προϊόν και αυξάνει την αντιλαμβανόμενη αξία του για τον καταναλωτή, κάνοντας την επιλογή του προϊόντος πιθανότερη κατάληξη της αγοραστικής διαδικασίας.
Την ίδια στιγμή, η μάρκα απλουστεύει την αγοραστική διαδικασία για τον καταναλωτή προσφέροντας μία προφανή και οικεία επιλογή. Συχνά, οι καταναλωτές απλουστεύουν περαιτέρω τις αγορές τους με μοτίβα διαχρονικά επαναλαμβανόμενων αγορών της ίδιας μάρκας, τα οποία όταν παγιώνονται δύσκολα διασπά ο ανταγωνισμός (brand loyalty).
Στις διεπιχειρησιακές (Β2Β) αγορές, όπου η ζήτηση προέρχεται από επιχειρήσεις και οργανισμούς, οι αγοραστές εκτιμούν την εξασφάλιση και τη συνεπή ποιότητα που παρέχει μία καταξιωμένη επώνυμη επιλογή. Παράλληλα, στο εμπορικό ισοζύγιο, τα οφέλη από την επώνυμη ελληνική παραγωγή είναι αμφίπλευρα.
Πρώτον, οι μάρκες είναι κρίσιμες για τις εξαγωγές της χώρας. Τα επώνυμα προϊόντα είναι πιο εμπορεύσιμα στα διεθνή δίκτυα διάθεσης και αγοράζονται ευκολότερα από τους καταναλωτές στις ξένες αγορές. Το branding συντελεί στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών προϊόντων και στην κατάκτηση των αγορών χωρίς μονομερή έμφαση στο κόστος. Δεύτερον, η επώνυμη ελληνική παραγωγή είναι περισσότερο ανθεκτική απέναντι στον εισαγόμενο ανταγωνισμό και μπορεί να ανακτήσει το μερίδιο της στην εσωτερική αγορά βελτιώνοντας το εμπορικό ισοζύγιο.
Αξίζει να σημειωθεί ότι οι μάρκες είναι ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο με μοναδικό περιεχόμενο που αυξάνει τη συνολική αξία της επιχείρησης και είναι πολύ δύσκολο να αντιγραφεί και να αποσπαστεί από τον ανταγωνισμό. Η μάρκα ως άυλο περιουσιακό στοιχείο ενσωματώνει τις συσσωρευμένες επενδύσεις του παραγωγού στην ποιότητα, καινοτομία, και αξιοπιστία του προϊόντος και τον βαθμό που οι επενδύσεις αυτές ήταν εμπορικά επιτυχείς.